‘Kokkin Sofie maakt varkenstong’.

‘Cameron Diaz wil een dikker achterwerk’

Even een paar tweets citeren van radiozender MNM. Want soms zeggen een paar woorden meer dan duizend beelden. ‘Let’s have a big time’ krijsen ze bij de Van de Veire-zender al een half jaar. Maar de lading smalltalk die er dag in dag uit over de varkenstongen rolt en in de ether knalt gaf tot nu toe eerder (onrechtstreeks) aanleiding tot een crisissfeer. De interne -en sinds afgelopen week ook een beetje externe- luistercijfers vallen tegen. Is dat raar? En houden de excuses van de MNM’ers steek? Opinions are like assholes, maar aangezien ik zelf twintig jaar mijn broek heb versleten in de radiosector en er na het ter ziele gaan van Radiovisie een gat gaapt op het internet, voel ik me geroepen om één en ander te opiniëren en excuus per excuus te weerleggen.

‘Geen enkele zender is er ooit in geslaagd om na vijf maanden perfect zijn doel te bereiken. Een net opbouwen is een marathon, geen sprint.’ (VRT-woordvoerder Bjorn Verdoodt in Het Nieuwsblad, 10/06/2009)

Vijf maanden is inderdaad niets in radioland. Q-Music deed er, met een al even intensieve mediacampagne, ook een jaar of drie over vooraleer de vlam in de pan of de Q in you sloeg. Met dat verschil dat Q-Music uit het niets ontsproot, en luisteraar per luisteraar voor zich moest winnen. MNM, hoe anders de verpakking ook vergeleken met Donna, kwam niet uit het niets. Er was al een zender met een ploeg, een studio, en vooral … luisteraars. Dat argument zou geen steek houden mocht MNM een jazz-zender zijn, maar dat is het dus niet. Wat ons dan weer bij het volgende excuus brengt.

‘MNM is écht een ander station dan Donna.’

Akkoord, de doelgroep van MNM is minder ruim (lees: jonger) dan die van Donna. Maar nu ook weer niet zo anders. Er is natuurlijk een pak geld gepompt in een heel eigen stijl. Zowel grafisch als auditief. Maar tussen de flitsende jingles door klinken ook nog plaatjes, en de keuze van die plaatjes verschilt nu ook weer niet zoveel van die van Donna. De oude en de nieuwe zender braken commerciële top 50-hits aan de lopende band, met dat verschil dat het er bij MNM allemaal nog een beetje platter en smakelozer aan toegaat. (Om nog maar te zwijgen over het oeverloze gezwets.) Eenheidsworst troef dus -een ‘concept’ heet zoiets naar het schijnt- of oude wijn in nieuwe zakken. MNM: de fun, de hits.

Let op mijn woorden. Als het echt fout loopt met die luistercijfers zal MNM plots een nichezender blijken die prat kan gaan op een hoge penetratie in zijn specifieke doelgroep. Managerspraat. Donna is indertijd puur om commerciële redenen opgericht. Niets laat vermoeden dat de doelstellingen intussen zijn aangepast voor MNM. Waarom moest Donna anders verdwijnen?

‘Er zijn ook dagen waarop MNM er ver bovenuit steekt.’

Dat zou betekenen dat MNM een zapzender is, volgens het Amerikaans principe. D.w.z. maximum een nummer of achthonderd in de database, kwestie van de herkenbaarheid te optimaliseren. Herhaling troef dus tot er geen dagschotel meer uit de tapkraan vloeit. De filosofie luidt dat de gemiddelde luisteraar maar een half uur blijft hangen. Een Amerikaan dus, geen Vlaming. Zapzenders zijn een beproefd recept dat zijn failliet al heeft bewezen in Vlaanderen, namelijk bij radioketen Be One: de kampioen van de herhaling. Be One haalt met een quasi Vlaamse dekking dan ook al jaren een marktaandeel van 0,84 procent, lager dan dat van de Antwerpse radio Minerva. Een Vlaming is geen Amerikaan en lust geen pap van zenders die classics draaien als waren het actuele hits. Zapzenders op de fm-band hebben doorgaans een hoge storingsfactor en zijn een kort leven beschoren. Maar leg dat zo’n vetbetaalde buitenlandse consultant maar eens uit.

Conclusie: was de facelift van Donna nu echt nodig? Stabiliteit is in de (commerciële) radiosector nooit echt een issue geweest. Soms is het makkelijker om het kind met het badwater weg te kiepen. Nieuwe bezems keren goed, is de redering dan. Maar blijkbaar lust de Vlaming de pap van Van de Veire niet echt. Aan de promotie kan het niet gelegen hebben. Wekenlang hoorde wie het horen of niet horen wou dat MNM eraan kwam. Een opdringerige mediacampagne zorgde ervoor dat je als modale Vlaming al van Klemskerke moest komen om je in Manueleske onwetendheid te wentelen, en om er in één op de twee gevallen –al is het maar heel even uit nieuwsgierigheid- geluisterd te hebben. Kortom, wie zapt bleef meestal zappen. En wie dat niet deed, begon dat soms na verloop van tijd wel te doen.

Nog een paar weken tot de eerste officiële CIM-luistercijfers. Mijn oordeel? Laat commerciële radio aan commerciële mediabedrijven over. De VRT is een overheidsinstelling met een publieke taak. Commerciële radio maken hoort daar niet bij.